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为什么是肖战?为什么还不换?——品牌选择明星代言背后的故事

  • 2020年03月14日 06:57
  • 来源:娱乐栗场
  • 作者:欧洲杯直播_欧洲杯在线直播_欧洲杯视频直播

范冰冰代言的羽绒服品牌 这几年也有越来越多的微商开始砸钱请明星代言,无一不在粉圈掀起各种抵抗的浪潮,18年我们写过的微商pk陈立农,就是一个精彩的缩影。陈...

不出意外的话,肖战事件的舆论风向已进入长尾阶段:新进展不断,但大众新鲜度丧失,讨论度走低,但也还会持续一段时间。

在选秀彻底占据吃瓜群众注意力之前,我想聊一聊整个事件里感受最深的——品牌选择明星代言的各种逻辑。

注意:以下提到代言或代言人,皆取其泛指,包括不限于代言、大使、挚友与高频站台。

1 代言的逻辑

在流量时代粉丝经济来临之前,品牌选择明星代言人,主要是为了名气。

——中小品牌选择知名明星代言,是为了迅速建立品牌的大众认知,明星相当于用名气为这些中小品牌背书,让大家觉得这是个正经、靠谱且成气候的品牌。

X然堂、珀X雅、X美等国产护肤品牌,初期就是靠花大价钱请明星代言+黄金档广告砸出了初始的知名度。

为什么是肖战?为什么还不换?——品牌选择明星代言背后的故事XX堂第一代代言人陈好:你本来就很美

去三四线城市的线下销售渠道瞅瞅,你会发现你熟悉的那些明星,竟然代言了这么多你根本不认识的小品牌。

为什么是肖战?为什么还不换?——品牌选择明星代言背后的故事范冰冰代言的羽绒服品牌

这几年也有越来越多的微商开始砸钱请明星代言,无一不在粉圈掀起各种抵抗的浪潮,18年我们写过的微商pk陈立农,就是一个精彩的缩影。陈立农粉丝、团队与微商大混战,这一轮我站微商!

为什么是肖战?为什么还不换?——品牌选择明星代言背后的故事

由于明星相当于以名气背书,这类品牌代言费也是最丰厚的,是明星商业线里最赚钱的部分。但也是最容易出问题的,比如黄晓明代言的P2P暴雷,受害者也自然会把怒火转移到明星头上,总之高风险高收益,权责对等。

——大众品牌乃至高奢品牌选择明星代言,看中的是明星人设与品牌/产品的契合度。这种契合度能降低品牌沟通成本,以最直观的方式把品牌想要塑造的形象传递给用户。

近年来我觉得品牌契合度最高的代言人选择,是靳东老师代言红旗汽车,简直天造地设。

但进入流量时代后,社交平台的发达+电商的发展,使明星代言后的购买力提升,可以用单链来赤裸展现。

于是那些运转多年的规则开始被颠覆,商家选择代言人的核心出发点,从品牌塑造,转移到了“割韭菜”。

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所以也就是这四五年间,品牌代言人的选择范畴,迅速从大众明星转移到流量明星上。

2 选择的逻辑

选择哪位明星代言,谁有话语权?

理论上最后拍板的人当然应该是老板。老板若有明确好恶,当然会直接左右代言人选择。比如冰冰之于恒大(没有内涵真的没有

前几天闹得很不愉快的娃哈哈代言事件里,被现任掌门宗馥莉嫌弃过气的王力宏,之前一直被宗庆后力挺,以低价代言费陪伴品牌成长二十余年,本是一段佳话。

宗馥莉的采访原文
王力宏早期娃哈哈广告

但品牌越大,老板越日理万机,专业的事情,一般会交给专业的人来做。

企业内部,这个专业的人是品牌相关部门员工乃至专业线话事人,比如这次肖战事件,惹了众怒的OLAY直播里,连线的那位就是大中华区品牌总经理。

有的企业这部分职能外包,那么广告公关公司作为乙方,话语权就很重。

尤其国际高奢品牌的中国区代言人选择,歪果老板天高皇帝远,对中国娱乐市场的了解,主要靠乙方编传达。

比如江湖人称刘姥姥的万博宣伟中国区负责人刘希平,其审美偏好对万博宣伟代理的国际品牌代言人选择上,起到了肉眼可见的影响作用。

无法理解林丹与D&G的契合点在哪里

很多时候,对明星代言市场的调研需要第三方机构提供相应咨询服务,比如上面提到的广告公关公司,以及这几年很火的数据服务商。

在粉圈比较著名的艾漫、寻艺、FUNJI等,其盈利模式都是在娱乐相关领域为机构提供数据咨询服务。

这次肖战事件里突然出来抢镜的艾漫数据总裁曹永寿,其令人瞠目的发言就被认定出于利益相关。

任何企业都是人的集合,任何决定最终拍板的也都是人。提案人员的偏好、经手人员的好恶,都会以影响最终决策层的信息获取。

都是社畜,那些如何不动声色影响老板决策的手段,应该算是职场必修课了吧。

尤其现在,流量明星同质性高到令人脸盲,那么当拍板的人倾向性不重时,经办人员用好话术,绝对可以影响最终决策。

所以,这些年有不少令人疑惑的代言人选择,被粉圈广泛怀疑品牌内部工作人员带粉籍,实锤是不可能有,但道理是说得通。

3 维护选择的逻辑

肖战粉丝事件中,大家最疑惑的部分在于,在反对声音最鼎沸时,以OLAY为首的品牌对肖战的维护。

一开始,是没反应过来。

与深陷其中的吃瓜群众不同,大部分国际品牌对一场肇始于粉圈过激行为的明星抵抗,反应是可以想象的迟缓。

对严重性预估不足+少许傲慢,使2月28日OLAY直播时女主播说出了:

我觉得不用管他们啊(指抵抗肖战的人),他们就那一点点人,那一点点黑粉,能形成什么样的气候呢?

这样激怒大众的话,还连线了品牌总监详述品牌选择肖战的理由并感谢了肖战。

3月1日,激战正酣时,品牌官微还官宣了肖战代言。

火上浇油的结果,就是OLAY成了反对者狙肖战商业代言的头号靶子。开发票也好,找品牌茬也好,OLAY起码吸引了反对者80%的火力,堪可被其他品牌奉为活雷锋。

最惨是被大家刻意翻出了古早品牌名“玉兰油”,宝洁公司这四五年间在品牌升级上的努力,一夕之间大步倒退。

那么,都到了这个份儿上,再慢的品牌也该反应过来了,为什么还死撑肖战呢?

首先,虽然除肖战爱好者外,绝大多数了解事件的人都认为肖战及团队在事件中有不可推卸的责任(肖战之祸:粉丝疯狂作妖,明星到底有没有责任?),但这责任毕竟与以往劣迹艺人的直接犯事儿有本质区别,后者品牌可以毫无心理负担的划清界限。

劣迹至PG One,品牌解约没二话

这次事件里,肖战代言的品牌中,除了已到期的迅速撇清自己外,余下那些基本采取了冷处理,比如佳洁士迅速把“肖战同款”宣传置换成“白宇同款”……

它的官微还把置顶微博从肖战换成了另一代言人鹿晗……

而蒙牛的骚操作,是取消了原定的官宣环节,直接上架代言单链。

肖战事件对各品牌来说,难就难在负面肇因非本人直接行为,八成也没有写在相应代言合同的约束条款里,真的壮士断腕,一是面上过不去还容易得罪明星及粉丝群体,二是会造成实打实的经济损失。

何况,人对自己犯的错误,本能反应一定是辩解维护。粉丝如此,品牌决策方也不例外。

职场多凶险。很多时候,承认了的错误才是错误,没承认的就只能叫争议。我若以明确的举动默认选错代言人,将来就是竞争者手中的把柄,无论内部还是外部。

最后,别忘了如今大品牌选择流量的底层逻辑——割韭菜

这意味着当反对者哪怕与肖战的粉丝同等量级,品牌也不会在意。因为只要粉丝购买了品牌预估其购买的部分,这个代言人选择就是成功的。

所以,才有了女主播乃至品牌总经理的积极支持,他们不见得不知道有大量人因肖战而对品牌产生质疑,但谁能准确评估出这对品牌价值的影响到底是多少呢?几百万?几千万?

一边是来自粉丝的可量化的巨大收入,一边是难以量化又可做文章的无形资产损失,两相比较,选前者的一定不在少数。

可如果恶感已经令品牌损失肉眼可见,甚至因抵制大大损失了产品固有的路人盘,再头铁的品牌,也慌了。

线下柜台翻转了肖战人形立牌

在3月2日发布天猫礼盒的微博后,OLAY官微不发一言,在3.8电商购物节这个全年重要销售节点,彻底缺席。

天猫店也在首页撤掉了所有肖战相关图文,终未能头铁到底。

4 吃瓜感想

肖战事件里,品牌的瓜吃到今天,不知道大家感想如何。

我的第一感受是:还没搞清楚状况的时候,不要急着表态。

有人形容OLAY在事件中的头铁是“别人都后退一步,把它留在原地”。但其实不是的,别的品牌还在静观其变,它却抢着第一时间表态,根本是自己冲出来,一屁股坐在了战场最前方。

换位思考,会让你更容易摸到对方的逻辑。

品牌相关工作人员也是社畜,你从社畜角度出发自我代入,很多骚操作就有了解释。你不见得要体谅他们,但起码不会带着剧烈情绪去吃瓜,反击也会更有的放矢。

另外,傲慢什么时候都会引发偏见。

“他们就那一点点人,能形成什么气候呢”这种语气,即使符合客观事实,也会令观者不舒服,更别提被cue的本人。作为公开发言非常不合适,更别提还代表着品牌形象。

最后,绝大多数时候,认错与道歉,并不会令事情更糟糕。

我不觉得品牌选择肖战是一个需要道歉的事情,这种无妄之灾,他们自己也是损失者。

但如OLAY这样在事件处理过程中,口无遮拦地得罪消费者,确实应该在反应过来的第一时间,为态度道歉。

这起码不会令事情更糟糕。

然而如今,它与肖战团队一起沉默地苟着,寄希望于大众的忘性。我不敢说这不会奏效,很多人都视沉默为最优解。

但即使换位思考,我依然认为:我们认错道歉,是因为确实有错,确实给别人造成了伤害,而不是出于利弊衡量。

这本是做人原则,亦是基本教养。



(注:来源如注明,欧洲杯直播_欧洲杯在线直播_欧洲杯视频直播,编辑:霞莹)
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