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3年10亿广告费,一线明星代言,这个奶茶品牌为何业绩还不行?

  • 2020年01月04日 06:42
  • 来源:富丰财经
  • 作者:欧洲杯直播_欧洲杯在线直播_欧洲杯视频直播

于是他们又推出了新种类,还邀请了明星来为产品做代言。比如,推出的“MECO牛乳茶”就找了陈伟霆来做代言,还有“红豆奶茶”找来了钟汉良做代言。 但是,现在的奶茶...

2009年至2010年,香飘飘的“一年卖出7亿多杯,连起来可绕地球两圈”的广告语火遍大江南北,让香飘飘的销量着实可观。

香飘飘在奶茶行业凭借着洗脑式的广告语和多位代言人,一跃成为中国奶茶业发展最快的企业之一。

但是纵观香飘飘奶茶的业绩报告,犹如坐山车似的变化让人不禁为它捏了把汗。2018年上半年香飘飘亏损达5000万元,但是在下半年的时候又实现了净利3.7亿元,顺利渡过难关。

3年10亿广告费,一线明星代言,这个奶茶品牌为何业绩还不行?

对于一个上市公司来说,这种过山车似的业绩是极为不利的。毕竟奶茶行业竞争激烈,而且季节性消费特征十分明显。香飘飘上半年亏损,下半年盈利的业绩很有可能会让企业出现资金断裂问题。

香飘飘发展迅速,销售额破20亿,成为全国销量冠军

浙江香飘飘食品有限公司,创立于2005年8月,位于浙江湖州市,是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。

香飘飘在湖州、成都、天津有三个生产基地,2012年被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。但香飘飘的上市之路却十分坎坷,六年三次绕不过IPO的审核关口。但最终还是越过重重障碍,2017年成功在上交所A股上市。

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香飘飘在发展过程中推出了许多口味的奶茶。打开市场之后,又陆续推出了“磨坊农庄”、“红豆奶茶”、“MECO牛乳茶”等一系列的杯装品牌,迅速抢占了市场,销量稳定位列于全国首位。

2006年时,香飘飘创始人蒋建琪决定砸重金做广告,邀请了当时的“万人迷”陈好作为代言人,在央视以及各个省级卫视投放广告片,这也是第一支奶茶广告。事实证明,蒋建琪的决定是正确的,2006年香飘飘的销售额一跃到了4.8亿元。

但是,看着形势大好的香飘飘却在同年的下半年迎来了自己的对手优乐美,这也成为后来能够与香飘飘同时竞争奶茶市场的企业。

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优乐美吸取了香飘飘的经验,邀请了周杰伦作为自己的代言人,而当初的那句“这样,我就可以把你捧在手心里”的广告台词也是颇为经典。面对优乐美的“狂轰滥炸”,香飘飘还没及时做出调整时,优乐美自己就因为失败营销而将市场拱手让给了香飘飘。结果香飘飘的销量高达10亿多杯,销售额突破20亿。

成也萧何败也萧何,自由化的市场下香飘飘该何去何从?

虽然香飘飘从销量和营收方面看,成绩都十分可观。但是,对于奶茶这种快消品来说,净利润反而不是特别高,要想获得最大的利润,就必须通过数量来赚取。

香飘飘的成功,最重要的是它的定位十分明确。用非常简洁明了的广告词一下子就抓住了消费者的眼球,从而让香飘飘一举成为全国销量冠军。

但是,成也萧何败也萧何。香飘飘对产品过于精准的定位超过了对消费者和品牌的定位,产品的差异体现不出来,也就非常难从消费的品类中突破出来。

在广告宣传方面,香飘飘在2014年至2016年间,广告费用高达10亿多,比三年的净利润总和还多出了近3亿。营销力度之大,让它成为销量冠军也似乎很正常。

但是,香飘飘在2018年时业绩下滑,光在销售费用上就花费了3亿多,较去年上升了54%。可这么多的钱花在销售上,产品的销量却跟不上。

这似乎与它在转型过程中的渠道选择有关系。随着近几年互联网的崛起,人们观看电视节目的比重越来越少,但是香飘飘却还是将重心放在了电视宣传上,不做相应地成本减少使得香飘飘的销量陷入尴尬境地,这也是近些年为什么人们对它的广告再没有深刻印象的原因。

香飘飘意识到自己的产品单一,且销量下滑。于是他们又推出了新种类,还邀请了明星来为产品做代言。比如,推出的“MECO牛乳茶”就找了陈伟霆来做代言,还有“红豆奶茶”找来了钟汉良做代言。

但是,现在的奶茶消费群体主要是在90后和00后之中,虽然香飘飘请了代言人来为自己产品做推广,但是这些消费群体还是更青睐于如今的网红奶茶店。

现代消费者的消费理念逐渐改变,香飘飘虽然投放了巨额广告,但还是没有踩在点上。产品的单一性也会让企业逐渐失去这个市场。现在的网红奶茶店生意做得风生水起,得到了不少的市场份额。香飘飘更是要在这之中吸取长处,加大研发创新的力度,来让自己的品牌脱颖而出。

对于香飘飘来说,这如此不稳定地营收会让企业衍生出不少问题,要想能够在杯装奶茶的市场上不被淘汰,必然要对自己的产品做出一定程度的改变。奶茶市场竞争激烈,但消费群却增长缓慢,不适时地推陈出新,必然不会走得长久。



(注:来源如注明,欧洲杯直播_欧洲杯在线直播_欧洲杯视频直播,编辑:霞莹)
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